在爭取到時間之後，怎麼贏得消費者的心？
關於消費者參與，應該注意的幾件事
米蘭數位 策略總監 陳建銘
如果調查這幾年來最常被行銷人談到的一句話，「Consumer Engagement」（以下統稱消費者參與）絕對榜上有名。在這個資訊爆炸的時代，消費者被海量的訊息所包圍。傳統的電視、平面廣告的溝通方式，雖然仍有威力，但更需被思考的課題已經變成，如何透過內容與媒體的創意，讓消費者真的願意花費時間跟品牌互動，而不是讓他們的思緒，隨著遙控器、網頁上的連結或其他媒介廣告而遠去。
就字面上的解釋，engage指的是佔用消費者的時間。從這個角度看，這並不是個新的概念，即使是平面廣告或者電視廣告，都還是能佔用到消費者短短的時間。但現在的傳播環境中，只是搶到消費者的時間還不夠，如何真的在搶到消費者的時間之後，讓他們能更進一步的真正投入品牌活動，進而認同品牌要傳遞的訊息，甚至主動地在網路上留下經驗與分享以讓更多其他消費者看到，才是所有的行銷人員希望透過消費者參與達到的目的。從這兩年的觀察，我們認為，要做好消費者參與，至少應該要思考以下幾個面向：
一、消費者參與能達成的目的與角色：
在這次品牌的行銷或傳播的計劃中，為什麼需要消費者參與？成功的消費者參與，可以達到深度的溝通，同時能造成口碑的擴散。在多數的狀況下，例如在知名度→認同→喜愛的這樣的溝通流程中，消費者參與應該扮演的角色，往往是放在取得認同或喜愛的階段比較有效。當第一批消費者從被動的參與轉換成主動的認同與喜愛後，這些正向的口碑傳遞，才能回過頭來幫助知名度的擴展。這樣的邏輯意味著兩件事情：
- 初期仍須其他工具的大力輔助創造知名度。有了媒體廣告的推波助瀾，才能縮短消費者參與的醞釀階段。當然這也會有例外，這點容後再續。
- 在資源有限的狀況下，如果知名度是品牌主要的行銷或傳播目的，或者如果訊息本身簡單易記並不需太多決策過程，那麼消費者參與的必要性與可被取代性就值得思考。
上述的例外，可以用去年海尼根聖誕樹APP的案例來說明。這個活動的設計目的，是希望讓現有的粉絲團成員，在節慶的時點，能用海尼根提供的APP跟朋友們祝福。簡單的流程、符合當下消費者需求的創意內容、加上一群原本就認同海尼根品牌的三萬粉絲當傳播者，讓這個完全沒有任何媒體投資的粉絲頁APP，在短短數天的時間之內佔領了Facebook，加入的粉絲人數也從接近三萬人成長到二十萬人。
二、消費者參與所處的脈絡（Context）
過去對於行銷或傳播計劃的觀念，比較像是一個消費者所處環境的包圍思考：如何在各個消費者的Touch Point裡面，讓他們接觸到品牌的訊息，屬於比較單向式的溝通。理想的消費者參與，是個與消費者互動的過程，建議規劃的時候，應該像是故事般地思考整個脈絡：消費者是在怎樣的時空背景與心態下，會參與這個品牌的傳播活動？品牌又應該怎樣因應這樣的脈絡，透過消費者參與的形式與內容的創意，將想要傳遞的訊息，在傳播的某個階段成功傳遞？
這個故事般的脈絡，可以是當下大環境的時空背景，如上述的海尼根聖誕節APP，也可以是品牌有計劃地造成的結果。在去年多力多滋夜電的新品牌上市活動中，我們先以短秒數的Teaser，傳遞出夜電新人即將上市的訊息，吸引廣大的廣仲迷們於網路討論區、粉絲頁的討論。緊接著，再以上市TVC創造知名度，加上網路互動MV的形式，吸引粉絲參與，讓他們了解新品牌的精神與商品內容，在網路上創造更多討論與活動的擴散。最後，再搭配廣仲演唱會的合作，除了贈品抽獎外，更於演唱會中置入品牌橋段。讓消費者知道、認同品牌，並轉化成具體的購買行為，多力多滋夜電也成為當期銷售的No.1。
在這個例子裡，消費者對於品牌的認識與了解，在不同的傳播階段脈絡中，其實是一種動態的改變，如果能有效掌握這樣的脈絡變化，在不同階段設計不同程度的消費者參與，就能成功地達成行銷目的。
三、品牌應該如何評量消費者參與的效果
怎樣的消費者參與才算有效？這是很多行銷傳播人士相當關心的課題。我們常常被問到，怎樣的粉絲頁經營才算成功？多少比例的粉絲按讚或者回文，才算是真正有效的消費者參與？或者，每個點近站的消費者，應該停留多少時間才夠久？事實上，這沒有標準答案，即使相近的消費者參與模式，也會因為不同的品牌，行銷活動的不同目標設定，而影響到消費者參與的KPI設定方式與評斷標準。我們的建議如下：
- 每次的消費者參與，都應該要能思考前述兩點，給予消費者參與清楚的任務目標，並且能定義出，消費者參與後的期待反應。這也意味著，除了一般的量化KPI諸如停留時間、CPC、CPM等等數據外，質化的反應，例如討論的內容，心得經驗的分享也是很重要的一個評量標準。
- 在數位的世界中，幾乎所有的活動結果都可以被記錄。因此，每個品牌應當在每次的消費者參與中，累積所有的成效結果。透過持續的觀察與修正，找出屬於自己品牌最適合的消費者參與方式。
就像所有的行銷原則一樣，越深入了解消費者，就能規劃出越成功的行銷傳播活動。消費者參與也不例外。只要能定出清楚明確的目標，加上對於消費者脈絡的動態觀察與反應，在這個變化劇烈的數位時代，品牌仍能把握機會深入消費者的內心。