米蘭營銷策劃集團執行長 邱威凱

物聯網簡單的來說就是「物件與物件可以相互溝通」。

這個概念在上個世紀末，就有相關的論述提出，例如：MIT Auto ID Center創辦人Kevin Ashton於1999提出Internet of Things這個名詞、又或者Billy Joy在1999年提出D2D (device to device) 的概念。甚至在上一個世紀末，就已經有RFID技術的商業應用，讓機器之間互相溝通以提升物流的效率，廣泛的來說，其實這也就是最簡單的物聯網概念的實踐與應用。

時序走到21世紀初，在相關的微機電器(MEMS)、感應器(sensor)、等硬體價格降到足以普及的時空背景，物連網的大量應用也開始爆發。此時許多經濟強權，例如：中國在2009年將物聯網列為國家級的五大新興戰略性產略之一、美國也在同年將物聯網列為國家發展戰略與振興經濟的重要政策，在政府的力量推波助瀾下，物聯網在短短幾年已經幾乎是無所不在。

因此，宏碁榮譽董事長在2014年末提到：「因為到處都已經成為電腦了，所以運算能力無所不在」。而阿里巴巴新任CEO張勇也在上任後一個月，發表了「『電子商務』四個字未來會消失，『商業的電子化』將取而代之」。物聯網的發展將會引發一連串蝴蝶效應，掀起一連串的商業模式革命、也將衝擊每個人的生活形態，對於身處於產業與消費者中間的行銷創意產業，當然也會面對巨大的變動與改變。到此，可能會讀者覺得有沒有那麼誇張了。不如，一起回顧一下，過去兩次
重大的工業革命歷程，大家可能就比較容易想像。

第一次工業革命- 飛梭飛快的推進城市化

18世紀興起的第一次工業革命，不僅是技術改革帶來的經濟發展，更重要的是因為經濟發展而帶來的社會關係變革。通常講到這一次的工業革命，通常大家會先提到1733年英國工程師Kay發明了自動往復的飛梭(Flying Shuttle)，大幅的提高了織布的速度。但是此時的紡紗技術還停留在非常依賴人工的手搖紡車，也造成了織布的等紡紗的，紡織工業進展還是有限。

到了1765年，第二個重要人物登場，原本只是小鎮紡織工兼木工的James Hargreaves，某天因為抱怨老婆紡紗太慢，導致夫妻吵架打翻手搖紡紗，讓他有了修改紡紗車上紗錠設計的創意，著名的Spinning Jenny自此誕生。有了Spinning Jenny紡紗機，紡紗的效率大幅的以4倍、8倍、16倍、甚至是百倍躍進。但是紡織工業的進步到此，還是有一個致命的局限-動力，在缺乏動力的狀態下，機械效率的發揮還是有一個天花板。

1765年，在Glasgow大學當儀器修理工的James Watt，將冷凝器與汽缸分開而大幅改善了蒸汽機運作效率，此後James Watt持續改進蒸汽機效率並成立了專門製造蒸汽機的公司。在動力的天花板突破之後，科學技術讓工廠取代手工工場、開始了城市化的進程、政治體制的改變等等改變人類生活的重大變革。

第二次工業革命- 電力讓工業電擊般進擊

接下來，時序到了19世紀下葉，這各時期科學家將實驗室的成果轉換成實際工業應用的基礎技術，其中最重要的就是電力取代蒸汽，成為主要的能源來源也讓工業發展更快速的發展。其中，電力傳輸技術(Edison & Tesla)讓工業動力更有效率也不受環境限制。同時期四衝程內燃機理論讓更多以內燃機動力系統量產，讓人與貨物的交通行動力釋放。

此時期資本密集跨國企業開始誕生，例如: Henry Ford創立的Ford汽車，德國 Ernst Werner Von Siemens創立的Siemnes電子。大規模量產企業的誕生，讓很多商品可以更普遍的讓消費者購買，也讓商品銷售這件事情有了各式各樣銷售通路/渠道，也開始出現了商業廣告的需求。

廣告代理產業的出現，根據歷史記載最早可以推到19世紀中葉，目前廣告產業巨擘Ogilvy & Mather 的前身就是這各時期開始了廣告代理業務。一直到20世紀初期為止，廣告公司們的主要業務集中在印刷物廣告，也就是以文字與插畫為主的平面廣告設計。之後隨著廣播、電視等傳播媒體在20世紀下葉普遍化後，廣告代理商的業務內容也隨著開始多樣化。

第三次工業革命- 運算技術將重寫經濟模式與生活形態

當經濟學家們講到第三次工業革命時，大多會提到「通訊」與「數位科技」的發展。以下請容我用點列的方式，列出這兩類科技幾個重要的里程碑：

一、通訊科技

1.電報：1837 S. Morse 發明了電報(以取得專利時間論斷)，第一條橫跨大西洋連接英美電報電纜連接完成。

2.電話：在19世紀末期由A.Bell成功申請美國的市場專利權，並且隨後成立了美國貝爾電話公司(AT&T前身)，成功的將電話實用與商業化。

3.無線通訊：1947 Bell Labs的兩位科學家(D.Ring & W.Young)提出無線通信的概念，而手持式的”手機”則要到1973年美國Motorola所展示的Dyna TAC原型機在世人面前出現，但真正的商用無線通信網絡則是日本NTT在1979年正式佈建完成，這就是俗稱的1G的第一代無線通信。接下來，在1G時代的無線通信還是處於類比時代，且傳輸速度也僅有400bps。1991年的第二代無線通信技術(2G)- GSM發表，此時無線通信開始走入數位時代。2001年頻寬更寬的WCDMA第三代(3G)推出，此時的下在頻寬速度已經可以到384kbps (當然這是電信公司宣稱的速度)。然後2009開始各國電信市場開始陸續走入4G時代，無線通信的頻寬已經來到20mbps。而從1979年的1G到2009的4G，這30年間無線通訊的傳輸速度，快速倍翻了10萬倍以上。

二、計算科技

1.電子計算機的濫觴：1946年兩位賓州大學教授(John W.Mauchly & J.Presper Echert完成以真空管為主要元件完成了第一台電腦ENIAC，ENIAC的運算速度比當時其他機電機器快了約莫一千倍，這是數位科技的第一次大飛躍。

2.電子計算機商用化：1951年第一台商用電腦Ferranti Mark I正式上市，在此之前的電子計算機不是應用在軍事用途，就是存在于大學實驗室中。

3.電晶體取代真空管：1957第一台以電晶體為主要元件的TX-0上市，電子計算機終於不再是巨大的怪獸了…雖然還是不小。

4.積體電路時代展開：從1964年IBM推出的IBM360開始，積體電路技術在無數科學家們辛勤努力之下，體積越來越小但是運算數度卻越來越快。而第一款商業化量產的微處理器(microprocessor)，也就是現在俗稱中央處理器(CPU)，由Intel在1971年發表的4004展開了數位計算科技的新紀元。從此計算機的運算速度開始不斷的倍翻，Intel創辦人之一G.E. Moore就在1975年提出著名的摩爾定律(Moore’s Law)，約每隔24個月效能就會翻倍的理論。舉一個有趣的例子，1977年在當時以生產超級電腦聞名的Cray Research所發售的Cray-1要價約8百萬美金，佔地約需要數平米的大怪獸，其運算速度比你在2007年買的第一代iPhone還慢。

5.硬體快速發展的同時，軟體也隨之迅速發展。早期的電子計算機並沒有所謂的作業系統，最早的作業系統也是從科學家的實驗室開始，如：UNIX(後來廣泛使用於伺服器)，而第一款搭載於IBM PC的微軟作業系統DOS則是到1981年才出現。現今大家普遍習慣的圖形介面作業系統，最早出現在1984年蘋果Macintosh的Mac OS，微軟則於1985年推出於IBM PC上的Windows作業系統。也由於圖形介面的推出，讓電子計算機被更多的消費者接受。

三、網路科技與概念

1.概念與科技的起源：
其實網路技術一開始在美國國防高等研究計畫署（U.S. Defense Advanced Research Projects Agency, DARPA）支持下展開， 其一開始的目的當然也是從軍事出發。在DARPA的支持下，科學家Vint Cerf與他的團隊除了研究封包交換通訊外，也成功製訂了沿用至今的電腦通訊協定TCP/IP。而這個原本是軍事用途的技術，在美國政府的免費技術公開後，迅速的成為了全世界電腦通用的通訊協定。

2.網站的開端：
1990在瑞士粒子物理實驗室的科學家Tim Berners Lee與他的同事Rober Cailliau共同制定與發明了WWW(World-Wide Web)，並且建立全球資訊網協會（World Wide Web Consortium，W3C）持續制定與推廣許多重要的網路協定，例如：HTML(目前已經到HTML 5版本) 、CSS等。而且更令人敬佩的是：Tim Berners Lee與他的團隊選擇免費的公開相關的技術，而不是商業化賺取個人財富。

3.雲端運算：
嚴格說起來，雲端運算是一種概念而不是技術。個人認為最簡潔的說法就是昇陽電腦早在1983年提出的 「The Network is the computer」，而這也普遍被認為是雲端運算概念的濫觴。而雲端概念的使用，早在「雲端」這個詞彙出現前已經普遍被運用，例如：網路信箱、搜尋引擎等服務。

4.AI人工智慧科技：
   (1) 人工智慧 AI (Artificial Intelligence) 這個名詞是由美國科學家J. McCarthy 在1956一場位於Dartmouth的科學會議中首次提出。

   (2) 然而人工智慧的發展在上一個世紀，並不算順遂。除了許多道德議題的爭議外，電子計算機的運算速度也還跟不太上。但到了90年代，隨著軟體與硬體的飛速發展，在1997年IBM的深藍(Deep Blue)超級電腦，第一次打敗人類的西洋棋冠軍。

   (3) 近年AI人工智慧的應用，開始大量使用在各產業中，例如：金融產業普遍使用的人工智慧交易系統，基本上就是利用AI人工智慧進行高頻交易，許多系統的獲利能力甚至比許多坐領高薪的交易員或基金經理人更高。而從21世紀開始，AI也開始走入我們生活之中，例如：2011年蘋果首次於iPhone4S發表的Siri，讓你可以跟你的手機對話。又或者玩具公司Mattel與新創公司Toy Talk在2015年初發表的Hello Barbie，讓以前只能對著Barbie娃娃喃喃自語，變成與Barbie娃娃對話。可見的未來，玩具熊也有可能像電影TED一樣，陪著孩子一起邊看球賽轉播一邊聊天。

   (4) 當然筆者本人也了解AI人工智慧可能帶來的所有可能風險，例如：2010年美國股市就曾經因為高頻程式交易而發生的閃電崩盤事件。而身為兩個小孩子的父親，我也不希望孩子變成只能跟機器對話的阿宅。不過，請容許筆者在本文中暫時略去這特別嚴肅的部分。

從四面向看代理商的改變與新使命

前兩次工業革命，主要是在「生產速度」的革命性進步。讓19世紀以來的經濟模式持續的走在「生產力上升、生產邊際成本下降、商品價格降低」的典範上。現今經濟典範下，支配經濟的最大力量還是握在中央集權式的跨國企業之中，全球前500大的企業的總營收，佔了超過全世界GDP三分之一。

而第三次的工業革命，將如何改變經濟活動、生活形態、以及身為行銷創意產業呢？以下是筆者的大膽假設與淺見：

首先，我們先從「經濟活動」開始談起：

1. 非實體商品範疇持續擴大：
網路的發展讓非實體商品可能性越來越多，從最早的軟體、遊戲寶物、串流音樂、等，這類屬於精神層面的非實體商品外，接下來我們應該可以預期非實體商品不斷的出現在不同的產業範疇之中。

2. 通路重新定義：
許多交易流程電子化後，虛擬通路幾乎可以完成大多數的交易行為，那麼消費者在實體通路需要的服務或者體驗便需重新思考。以金融業為例，當你有第三方支付完成所有消/繳費時，甚至連信用卡都不太使用時。消費者已經不需要走進實體銀行通路繳付款項，那麼銀行行員還應該/能坐在富麗堂皇的分行等待顧客上門嗎？

3. 所有權 vs. 使用權：
倫敦最後一家影像出租店Video City在今年6月關店，使用權經濟正在全面衝擊娛樂產業中。像筆者這種喜歡聽CD的史前動物，相信只會減少成為保育類。除了視聽娛樂外，許多城市已經行之有年的公共自行車，又或者許多城市實驗中的「共享汽車」，都會因為物聯網科技的發展越來越容易實現，我們也將會看到越來越多商品「使用權化」。而當商品「使用權化」之後，消費者的行為會有那些改變？產業的遊戲規則還跟現在一樣嗎？當客戶面對產業變化，需要甚麼樣的服務呢？

4. 小生產者大量化：

物聯網其中一個極大的魅力就是——物流成本的極低化，加上非實體商品擴張、商品生產邊際成本降低等條件下，未來我們將可以預期越來越多小生產者，而這些小生產者甚至可能從小眾走上主流。這些小生產總還是需要行銷創意產業的服務，但是她們能支付的預算與需要的服務，也肯定與目前這些大品牌大生產者不同。以目前的營業方式，服務小生產是否能夠產生獲利？

其次，「消費行為」的改變：

1.消費旅程縮短：
消費旅程縮短早已經發生，由於數位媒體的快速發展，讓資訊越來越透明，而商務的電子話讓交易越來越簡單與虛擬化。以美國汽車業來說，在21世紀前10年，一個消費者從想要買車到新車入手，平均時間約為1年左右。但是到了現在，這段消費旅程已經被縮短到半年甚至是3個月即可完成。商務電子化之後，「看」到「買」之間，實體上只有食指點下的距離，但是消費決策心理上的距離呢？雖說商業品牌力與「轉換率」肯定不是等號，但是商業終究需要交易才能延續，身為合作夥伴的我們似乎也需將「交易轉換率」視為己任。但是「轉換率」可不像「點閱率」，可以單純用創意吸引消費者，但是行銷創意可不能局限在「電商代運營」，那角色與責任該是甚麼？

2. 一次性付費 VS租金：
當商品「使用權化」之後，這就考驗著商品(或服務)設計、付款方式、等，如何讓消費者從單次租金消費，變成定期性租金的消費者。而消費者再考慮租金商品與一次性付費時，內心上演的天人交戰戲碼肯定也不盡相同。在物聯網的世界將解放更多「使用權化」的可能，讓更多實體商品「使用權化」變得更容易也更有效率。再舉汽車產業為例，現在汽車產業的營業收入主要來自：新車銷售、保修服務、租賃貸款金融等。待車對車、車對交通環境物聯網絡成熟，無人駕駛環境完成，每個消費者出門搭車是跟所支付的「月費」 而有差異(如月費1萬搭Ford、月費2萬搭Lexus)，那麼互相競爭的會是汽車品牌，還是Car Streaming平台？

3. 消費決策代理：
當金融交易已經能進行程式化交易，在未來10年之內，如果出現消費決策代理程式，相信也不會讓任何人感到意外。也就是說，廣告傳遞訊息溝通的對象，很可能不是一個「自然人」，而是一段程式碼。

其三，「行銷創意產業工作」的改變：

1.Deliver Message 到 Deliver Business Result：
在網路出現之前，抓破頭想的是腳本與Layout；網路出現之後，加班的原因是數位世界的互動與體驗；接下來的挑戰將會更困難，商務電子化之後我們更需要思考如何協助客戶完成商業的最後一哩路：交易。Deliver Business Result，不是電商代運營，而是與客戶從產品開發、收費方式、實體與虛擬顧客體驗、到溝通的創意等工作。

2.代理角色 到 事業夥伴角色：
在想腳本的時代，客戶需要的是創意的溝通。但是互聯網的世界將會不斷出現顛覆現在認知的商業模式，客戶在面對產業規則翻轉的時刻，需要的會是創新的解決方案。除了溝通的創意專業之外，客戶更需要一起思考創新解決方案的事業夥伴。也許會有人認為，身為創意行銷產業，專注在「創意」本業上才是王道。當然即使在互聯網的世界裡，還是需要有人將「創新」以「創意」的方式傳遞給消費者，但這只是行銷中「Promotion」又或者「Communication」的一段。就在現在，其實也已經有不少先進已經牽著客戶的手，協助客戶在互聯網時代，往「Product / Service」、「Pricing / Way of Charging」、「Placing」事業或商業模式的合作與協助。

最後，「行銷創意產業人才需求」的改變：

1.用創意去勇敢解決問題：
創意需求不變，但不只需要溝通創意，更需要「解決問題」的創意與創新。除了自己的專長以外，也需要對其他事物充滿好奇、對現狀敢於不滿與挑戰。

2.整合與合作能力：
不只要能跟藝術家共同創造好的作品，更要懂得何處尋得合作夥伴，也懂得跟不同背景的合作夥伴共事，不管他是工程師、科學家、銷售員、還是政府官員。

就以上的假設與見解，好像整個產業要搞「Consulting」又或者「Start-Up」一樣，有沒有太瘋狂？一點都沒有，而且已經有 Consulting Firm在搞Digital Agency，也有Start-Up已經跟廣告公司攜手合作了。在互聯網顛覆產業的時代，搞些實驗性的商業模式不一定會成功，但是不搞出新的商業模式，恐怕連微利的苦工都沒得當。